La estrategia en marketing digital es un tema que todas las organizaciones deben tomar en cuenta. No importa si son empresas pequeñas, medianas o grandes hoy, más que en cualquier otro tiempo, la estrategia de marketing digital es fundamental.
Introducción
Hemos escuchado decir en diferentes medios, ya sean estos digitales o no, que unos medios funcionan más que otros. Facebook da mejores resultados que Google dicen algunos, otros recomiendan YouTube en su lugar. La verdad es que sin estrategia ningún medio da resultado.
El problema al que normalmente se enfrentan las organizaciones, principalmente aquellas que tienen poca o nula experiencia aplicando marketing digital, es a la falta de resultados.
Basta con abrir Google Analytics para encontrar áreas de oportunidad de diferentes formas. Desde tráfico no etiquetado hasta la falta de una planeación en la ejecución de las conversiones se puede apreciar una carencia en cuanto a la formulación estratégica del marketing digital.
Otro problema que se puede apreciar es la brecha que existe en el conocimiento técnico. Se hacen unos planes maravillosos, justo después de que el ejecutivo acaba de tomar un diplomado en marketing digital y para sorpresa de todos la implementación falla.
¿A qué se le puede atribuir ese fallo?, en muchas ocasiones a la falta de conocimiento técnico para llevar acabo el plan. Colocar píxeles, mejorar la velocidad del sitio, optimizar el tamaño de las imágenes, hacer interlinkeo, mejorar la presencia y reputación en redes sociales. Todo esto requiere un conocimiento previo para poder ser ejecutado.
La brecha con el conocimiento técnico en la ejecución del marketing digital
Una persona puede saber exactamente como suena una melodía, pero esto no significa que podrá ejecutarla en la guitarra o en el piano, requiere conocimiento musical para eso.
Así mismo la estrategia de marketing digital se puede ver limitada por una brecha en el conocimiento técnico de la ejecución. De esto mucho empresarios pocas veces son conscientes hasta que se enfrentan a la realidad de llevar acabo los planes.
Es posible entender al marketing digital desde una pirámide de tres niveles fundamentales. El primero de ellos es la estrategia, a la cual detallaremos más adelante. El segundo es la aplicación o ejecución táctica en donde comúnmente se encuentra la brecha de conocimiento técnico y finalmente la medición y generación de reportes.
La medición en el marketing digital
Otro punto a destacar en cuanto a la aplicación estratégica del marketing digital es la falta de medición o en su defecto de interpretación de los datos. Es verdad que muchos empresarios tienen sus reportes de marketing digital, la situación es que es muy común que no los sepan interpretar y por lo tanto no pueden tomar decisiones a partir de ellos.
La data generada por los medios digitales es inmensa, lo que vuelve casi imposible que todos los datos sean relevantes. El trabajo del marketer que define la estrategia es definir los KPIs que se van a utilizar y que darán soporte al alcance de los objetivos.
En otras palabras: no se trata de medir por medir. Lo ideal es medir aquello que ayude al alcance de los objetivos estratégicos. Igualmente la periodicidad con la que estos reportes son revisados no siempre es la ideal.
Se puede dar el caso que un empresario tenga su reporte de marketing automatizado y que no lo abre nunca. Lo ideal es crear canales de comunicación que permitan al departamento o a la agencia de marketing poder tener un feedback oportuno sobre la ejecución de la estrategia.
La comunicación del departamento de marketing con otras áreas
“El cliente siempre tiene la razón” afirmó Phil Crosby, el departamento de marketing hace muchos esfuerzos por saber cuál es esa razón que perseguir. El problema surge cuando la comunicación no fluye y el departamento de marketing tiene data que ayuda al performance de las campañas pero pocas veces ayuda a la inteligencia de negocios.
La transformación digital ha tratado de impulsar esto a través de tecnologías CRM que integran a varias áreas de la organización. El verdadero reto es la transformación cultural para una aplicación correcta de dichos sistemas.
El flujo de la información pasó de ser un reto tecnológico, dado que ya existe mucho software que lo soporta, a un reto culturas: las personas no están habituadas a la captura y el uso de la información.
Una manera rápida de evitar que el departamento de marketing se vuelva un silo es incluyendo juntas semanales o quincenales. Que se expongan los principales insights encontrados por parte de ellos. La inteligencia de negocios se verá muy beneficiada de la información que marketing aporta. Al mismo tiempo que se crea una cultura que usa la información para la toma de decisiones.
Conclusiones
La estrategia de marketing digital es fundamental para que los esfuerzos de marketing funciones. De no tener una se tendrán esfuerzos que podrían o no funcionar y esto depende completamente de la suerte.
Para tener más control sobre los resultados es recomendable entender el viaje del consumidor. Después diseñar una estrategia que apunte a la generación de resultados. Dichos resultados pueden ser demostrados por los indicadores correctos.
Sin un sistema de medición correcto no es posible hablar de resultados en un tema de marketing digital, esto es debido a que la cantidad de datos que los medios digitales generan es brutal.
Finalmente, todos los esfuerzos de marketing deben servir no solo para los resultados de las campañas. También para la inteligencia del negocio y la toma de decisiones de todas las áreas.
